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Tirar Millones A La Basura Puede Ser Una Gran Inversión (por @SalvaFigueros)

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Pepsi inició su famoso “Desafío Pepsi” en 1975.

La promoción consistía en la realización de un test ciego en el que se daban a probar dos refrescos de cola (Pepsi y CocaCola) a los participantes. Los resultados evidenciaban que los consumidores preferían el sabor de Pepsi.

Pepsi fue ganando peso hasta que, en 1979, su cuota de mercado en tiendas de proximidad y supermercados superó a la de CocaCola.

El liderazgo

Los directivos de CocaCola estaban obsesionados con el liderazgo. La posibilidad de perderlo les volvía locos.

Decidieron no quedarse de brazos cruzados viendo como Pepsi les arrebataba el mercado y pusieron en marcha su plan.

Lanzaron el proyecto secreto Kansas. Empezaron a realizar sus propios tests ciegos de sabor que confirmaron los tests realizados por Pepsi.

En función de los resultados, se atrevieron a introducir modificaciones en la fórmula de CocaCola. Modificaciones que recogían los frutos de su investigación.

Crearon un sabor más suave, más dulce, más similar al de Pepsi.

El nuevo producto

En 1984, encontraron una fórmula que batía a Pepsi en los tests ciegos.

Por fin, con el respaldo de toda la investigación que habían realizado, se atrevieron a lanzar la “New Coke” en 1985.

La idea era arriesgada. Sustituir la fórmula antigua por la fórmula nueva. Retirar la CocaCola de siempre y sustituirla por la nueva, la “New Coke”.

La competencia

Pepsi capitaliza el lanzamiento de New Coke.

Dan un día libre a sus empleados. Organizan una fiesta y convocan a los medios de comunicación.

Titular: “Pepsi” puede con CocaCola. El empuje de Pepsi ha provocado la retirada de la CocaCola de toda la vida. CocaCola quiere parecerse más al sabor de Pepsi. CocaCola lanza una Pepsi.

Los consumidores

Muchos consumidores no percibieron el lanzamiento de CocaCola como una mejora de producto sino como una pérdida de la CocaCola de siempre.

Grupos organizados de consumidores se resisten al cambio y reciben gran cobertura mediática.

Finalmente, clientes, embotelladoras y partners fuerzan la retirada de la New Coke.

En enero de 1986, CocaCola Classic (la de siempre) vuelve a ser el producto bandera de la compañía. Se dispara la demanda para conseguir, de nuevo, el producto de siempre que había desaparecido.

¿Qué pasó?

El análisis y estudio que realizó CocaCola fue exhaustivo, pero seguramente olvidaron hacerse algunas preguntas.

¿Querían los consumidores de CocaCola un nuevo producto? Sí, los tests ciegos decían que los consumidores preferían el sabor más dulce de Pepsi. Pero eran sólo tests. Una prueba rápida donde los sabores dulces tienen ventaja.

Nadie preguntó a los consumidores de CocaCola si realmente querían un nuevo producto. Nadie lo hizo. Si lo hubiesen hecho, habrían descubierto que nadie quería una Nueva CocaCola.

¿Qué es la CocaCola para sus consumidores? ¿Un refresco de cola? Así fue como la compañía analizó el producto. Como un producto. Como un refresco de cola.

Una CocaCola es mucho más. Una CocaCola es parte de la historia de América. Un sabor. Unos valores. Una historia. Si le cambias la fórmula, estás tocando la historia de América.

¿Tenía CocaCola un problema? ¿Estaba perdiendo su liderazgo? Es probable que hubiesen perdido cuota de mercado en supermercados. Seguro. Cada vez hay más competencia.

No fue sólo Pepsi. Había otras colas. Estaban sus propios productos (CocaCola Light,…) que de una forma indirecta le hacían la competencia.

Está bien. Más competencia, pero ellos seguían siendo la compañía fuerte de siempre. La compañía líder con un escenario algo distinto. Con una cartera de productos algo diferente.

Años más tarde, Sergio Zyman, uno de los máximos responsables del lanzamiento de la New Coke, comentó que los millones invertidos en el fracaso del producto habían sido los millones mejores invertidos en el conocimiento de la marca.

El mejor estudio de la fortaleza de CocaCola y de la grandeza de su producto.

 

Foto:  Like_the_Grand_Canyon

About the Author

Salvador FiguerosSalvador Figueros es un profesional con más de 20 años de experiencia en el mundo del Marketing. Durante ese tiempo, ha tenido la oportunidad de trabajar en compañías muy diferentes: Grupo Tele 5, Páginas Amarillas, OMD... Alguna de ellas con más de mil millones de euros de facturación y otras en fase de lanzamiento. Desde que dio el salto, ayuda a emprendedores y a pequeños negocios a ganar más clientes y generar más ingresos con menos esfuerzo. Es autor de los libros: “¿Jefes…? No. Gracias” (Gestión 2000- Grupo Planeta). Un manual supersencillo para todos los que quieren emprender un nuevo negocio. “Twittemprendedor” (ESIC). 1.400 Consejos tweet a tweet para emprendedores. Colabora con Escuelas de Negocio, escribe y da conferencias sobre temas relacionados con el Marketing para pequeños negocios. View all posts by Salvador Figueros

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killoquin says:

Segun mi punto de vista en marketing. Se puede vender el mismo producto pero a veces la distincion en el formato con el cual vendemos el titulo… o tambien la forma en el que vendemos dicho producto nos abre a un mercado diferente.

Podemos vender unos tenis pero hay tantas marcas de tenis adidas, converse… Cada marca se distingue tambien a diferente mercado sea jovenes, etc…

Asi tambien con marcas de moda. El que es pionero en abrir mercados, el pionero en el nuevo marketing.

AIDA: Atencion intereses, deseo,accion

Gracias por este articulo tan interesante de como una marca puede influenciar en la compra, un buen libro que me ha encantado es Neuromarketing Nestor P. Braidot

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